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購買決策三部曲:戶外廣告告訴你怎么影響消費者!

??2022-05-26 閱讀:12

消費結構升級時代,品牌與消費者溝通互動愈發頻繁。在此背景下,理解消費決策過程,洞悉消費行為、態度顯得尤為重要。特別是在消費購買決策不同時期,戶外廣告都在扮演著不同的角色,影響著消費者最后的購買決定。

消費者決策的整個心智歷程,從需求產生到需求滿足的全過程都十分理智。消費者付款是一念之間,但是從產生需求、搜集資料、貨比三家到購買前評估的決策過程中,存在一定的心智規律,而這些規律又給予了戶外廣告投放思路參考。

決策前期:刺激需求

消費決策前期是需求確認,是現實未滿足狀態與理想狀態之間的矛盾,從而產生需求,并為后續購買奠定基礎。那么,此時的廣告是設置誘因、激發未滿足的需求,可以讓消費者產生需求聯想,也是產生美好感覺的觸發線。而激發需求的廣告可以像優衣庫在寒潮來臨時期,迅速通過大屏廣告刊播新款羽絨服,讓寒冷的受眾感覺到穿著溫暖服裝的理想狀態,進而刺激或確認購買需求。

消費決策過程前期,也是創造需求的過程。像番茄醬品牌柯蒂斯兄弟戶外廣告,在評分低的餐廳旁邊設立廣告牌,并寫上引導進入店鋪及嘗試番茄醬對比口感的廣告語,再用番茄醬瓶子放在右下角,讓消費者產生嘗新心理,以及誘發獵奇心理,引導進店消費,從側面提升番茄醬的購買興趣,創造了品牌印象。

“別去了”(左),“不妨一試”(右)

“不要浪費你的錢”(左),“為什么不試試呢”(右)

決策中期:提高選購效率

確認了需求后,進入購買決策中期,選擇搜集資料以及不同品牌優缺點對比,是這個時期的主要消費特征。這個時期消費者需要獲取足夠多的知識,直至搜集的信息利益大于搜集成本為止。其中信息包括購買經驗知識、對品牌的了解等個人知識,也包括市場公開信息和品牌的傳播信息等外部信息。收集信息的過程,是提升購買價值的過程,而廣告在其中扮演的角色是建立核心競爭力,影響消費者未來決策,降低消費者決策的成本。

降低消費決策成本的廣告一般是突出品牌核心賣點,在廣告中突出有別于市場其它競爭品牌的優勢。用核心賣點覆蓋其他品牌的競爭噪音,專注一個方向影響消費者。特別是數碼、家電等賣點能清晰區隔的行業,他們能夠在戶外廣告專注傳播核心賣點,并利用出色畫面效果完成心智占領,降低消費者選購效率,提升選購價值參考。

戶外廣告廣泛覆蓋,大面積多頻次攻占消費者的生活圈,是主導消費者心中品牌印象的主要方式。如曾經覆蓋電梯、地鐵、戶外大屏等廣告的BOSS直聘,其多頻次廣覆蓋的廣告,短時間內就完成了知名度占領,成為了消費者求職時候首先想到的平臺之一。

決策后期廣告:影響轉化與留存

收集完成多個信息,消費者已經圈定了特定的購買范圍,并確定在這個范圍進行綜合評估。不過,消費者在最后購買決定的時刻,他們的選擇范圍相對較窄,在消費者腦海中已經有記憶的品牌,會在最后的決定中占據優勢,這也是品牌需要持續打造品牌力的原因。像肯德基,炸雞作為其特殊的賣點已經占據大部分消費者心智,如果在饑腸轆轆的時刻,看到散發著“香氣”的大牌廣告,偌大的立體炸雞,消費者心中的品牌聯想就會被喚醒,隨機影響接下來的購買行為。

戶外廣告展示內容強制性,能夠有效建立品牌知名度,同時影響著受眾未來購買決策,甚至是購買轉化。在傳播媒介多樣化導致的注意力減弱的情景下,戶外廣告更能從視覺上、體驗上加深品牌力,增加品牌信任。美的空調年初在城市搭建了有溫度的公交候車亭,只要兩個路人同時坐下,就能觸發空調自動制暖功能,讓整個等車的瞬間充滿暖意。美的的這次戶外營銷,打造了空調在場景下的空間記憶,讓消費者感覺到品牌的良好印象,甚至影響著未來購買并留存用戶的忠誠度。

面對復雜多變的媒體營銷環境,戶外廣告出色的空間營銷能力,已經在潛移默化影響著消費者的購買決定。不過,在結合以消費者為中心的時候,也需要充分考慮品牌建設,用差異化的廣告戰略加快消費者購買。

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